思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质,价值取向及和身份地位相关的理念,如吉尼斯啤酒的“不弃不离真友情”和安德玛(Under Armour)的“坚韧必胜”(I will what I want)的理念等。进入深层思想世界的品牌专注能触及用户心灵深处的概念,大多和用户的深层隐形需求相关,如个人价值定义(self identity)的诉求,心灵压力的释放及深层欲望(deep desire)的彰显等。在此层面的理念无鲜明的黑白对错,深达用户的潜意识。
如索尼PlayStation 在1999年推出的核心概念“双面人生”(Double Life),捕捉的是人性深处对“我想真正活过”的一种放飞自性的诉求(”I have lived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“焕然一新”(refreshing),看似描述清新口味,其实触及匆忙无聊人生里对生命“重复刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所谓的“第三个空间”,而是承载了普通大众对其最早消费群体“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦进入深层思想世界,就和用户建立起一种愉悦的默契。
以苹果为例。它是全球当仁不让的第一品牌。除了不断在产品上精益求精,苹果从诞生伊始就全力构建品牌的思想和精神世界。单从苹果广告片,尤其是经典的“1984”和“Think different”(非同凡想)就可看出苹果用宏大的叙事方法达成这一目标的高超手段。苹果的思想世界围绕”勇于挑战的开拓者和创新者“此核心理念。其精神世界的主旨是“改变世界,引领人类向前”。耐克是美国的另一个家喻户晓的殿堂级品牌。多年以来,它也是在构建品牌思想和精神世界上倾尽全力。如1984年签约乔丹及其他各领域的杰出运动员和多年来精心设计的广告宣传给耐克品牌注入强大的思想内涵,如勇敢,荣誉,激情和胜利等。而它经典的“Just Do It”和”人人都是运动员“的立意更把其品牌意义上升到精神层面,彰显不断挑战自己的英雄主义和通过勇于行动的果敢精神来改变人生的希望。这种令人向往的理想人格透出强大的精神力量。
了解了品牌的四个世界和境界,我们就看到中国品牌引领世界还有多远:在物理世界,中国品牌已经建立了相当的实力,成为世界代工工厂。在认知世界,中国品牌的核心概念仍然是价廉物美(value for money)。在思想世界,中国品牌的总体声音很弱。在精神世界,目前只有华为在全力探索。也就是说,中国品牌引领世界还要跨越两个世界的距离。中国品牌和全球顶级品牌的真正差距来源于其思想和精神世界的缺失。中国企业一定要认识到:品牌源自商业又超越商业。品牌引领全球不能仅靠产品,而要靠其思想和精神。
再说苹果。表面上看,苹果的思想世界围绕”勇于挑战的开拓者和创新者“这个核心理念,进而引发创意(creative),原创性(original)和创造性(innovative)等的品牌联想。其实,苹果的思想内核是“心无挂碍的疯狂者“(the crazy ones)。不是“敢为人先去创造”,而是“去心无挂碍地疯狂一把”。而这样做没准就改变了世界。苹果的经典广告“1984”和“think different”都紧密围绕这个内核。”Think different”被译为“非同凡想“并不准确,应该是“致疯狂的人”。由乔布斯亲自撰写的这个广告词,几乎就是苹果的“疯狂人宣言”。开发Macintosh电脑的最初团队被乔布斯强令封入一栋新楼后,在楼顶打出一面海盗旗,“做海盗远比做海军酷 !”(It’s better to be a pirate than join the navy),彰显得不是创新和开拓,而是一种很酷的疯狂。“酷疯狂”才是苹果的思想内涵和品牌精髓。苹果让疯狂变得酷,即疯狂不是错,它如此之酷可以改变世界。就算自己没有做疯狂人的胆量,但也可以通过苹果感受一下这种酷感和一种本性的释放。这才是苹果早期让全球用户,尤其是年轻用户着迷的苹果魅力或魔力。
华为在这个方向上就做出了有益的尝试。首先,华为品牌的精神内涵和这个时代大精神完全契合。华为的品牌愿景如“把数字体验带给每个人,家庭和组织,共同创建一个万物互联的智能世界”(To bring digital to every person, home and organization for a fully connected, intelligent world)和品牌号召“让我们一同开启不凡”(Start extraordinary together)都在强调“共享”(Sharing),“共同”(Togetherness)和“全体参与”。这恰是人类命运共同体这个理念的核心精神,即“共享”人类光辉灿烂的未来,“共享”技术和科技发展给全人类带来的幸福和富强及共享全人类的生存权和尊严。只有在“全人类命运共同体“的精神下,这种”共享“才能成为企业和社会的责任,也才能够成为可能。