路易威登陷关店潮 5年前却曾高调宣称要进入四线城市

小辣辣

发表时间：2015-11-18 20:27:13

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11月13日下午，位于广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场同往常一样营业，但细心的顾客就会发现，虽然国际奢侈品大牌路易·威登（LOUIS VUITTON）的LOGO仍在，但LV门店的展示橱窗已经不存在，门店大门紧闭，保安人员在LV门店周围站立着，警惕地注视着过往的顾客。

随着各大媒体对这一异样的陆续跟进，事情到了16日这一天，终于有了明确的说法。据《第一财经日报》报道，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌LouisVuitton位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业，并于月底交店。这也是继今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后，又一家大牌奢侈品生产商关掉门店。

早在13日，广州丽柏广场的LV旗舰店便已经黯然关门

与在别处的门店不同，丽柏广场的这家旗舰店无论是对LV而言，或者对广州而言，都具有特殊的意义。这家店铺是LV在中国广州的最早门店，而骤然间被关，也不禁让人唏嘘不已。不过，丽柏旗舰店却并非LV近期唯一的关店计划。据英国《金融时报》近日消息，LV除了广州以外，更是在哈尔滨与乌鲁木齐关闭了门店。有报道甚至声称，有知情人士透露，LouisVuitton将在国内关闭的门店总数更是要增加大5-6家。

另外，从《第一财经日报》在报道中引述奢侈品业内人士的观点来看，实际情况也许更糟：LV广州丽柏广场店关闭固然存在单店业绩因素，但更重要的是与其趋势性战略调整相关，由于奢侈品大环境和商业模式变化，未来1-2年，会有更多的奢侈品牌在中国关店现象出现。

然而，从LV这波关店潮里，却透视出整个西方奢侈品产业随着时代变迁而遭遇的潮起潮落。恰恰就在其中，有着不少不得不说的故事。

LV目前在中国的门店布局

面对中国急剧成长的中产，LV曾押下重宝

自1992年首度在北京开设第一家门店以来，LV已经进入了其在中国的第24个春秋。进入21世纪以后，中国经济以其耀眼的高速增长赢得了世界瞩目。而在众多国际商家的眼中，中国经济的高速增长就意味着收入稳定的中产阶层将不断增长。这块拥有巨大消费能力的人群，无疑成为了各家争夺的大蛋糕，LV自然也不例外。特别是自2008年次贷危机发生之后，欧美经济均受巨大打击，老百姓的消费能力不再能够支撑大量国际一线品牌的高速增长。

中国第一家LV门店，北京王府饭店门店

然而，幸亏有了中国……

就在2010年，LV便押宝中国市场。按照当时LV的战略布局，不仅是在一线城市，就连二、三线城市的潜在购买力都将成为重要的增长点。于是乎，LV门店开始遍地开花式的增长。

“扩展不再只在二线，增长还会在三线和四线。消费者对品牌的接触或较少，但除此以外的各方面，包括消费能力等都可与上海等相比较。”

2010年2月，时任路易威登手表及珠宝北亚区总裁的Jean-Marc Lacave接受路透专访时，就曾对中国市场表现出这样的信心满满。

LV在合肥的门店关闭，至此彻底退出二线城市

按照他的分析，全球奢侈品行业于2009年既经历了低潮，又同时见到快速的复苏，而中国市场的增长虽曾放慢，但于过去数个月已见明显回升。“如果可以维持当前的情况，同时基于我们过去4-5个月所见到的，我们可以说，2010年会有十分明显的增长。”Lacave说。

据世界奢侈品协会2010年年初的调查显示，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元，于全球占有率达27.5%。而按照该协会当年对如今现状的乐观估计，据说到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场的32%，超越日本成为全球最大的奢侈品消费国。

未曾想：反腐、海淘、还有出境游都成了拦路虎

不过，事情的实际发展却残酷地向包括LV在内奢侈品大牌证明了一点：纵然是押下重宝，终究也是一厢情愿。

香颂资本执行董事沈萌向《北京晨报》表示，路易威登关店除了受经济下滑、反腐相关影响外，还有两方面原因，一是在电商冲击和开店成本攀升影响下，开店运营不再是最佳选择，与其徒费资金不如转型；二是过去一段时间人民币升值幅度较大，导致内地门店销售收入萎缩。

其实，不仅仅是路易威登局面尴尬，不少奢侈品牌都面临新挑战。据《北京商报》不完全统计，除路易威登外，2014—2015年，爱马仕在中国关闭1家店；巴宝莉关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。

此外，由于国内门店和海外店铺的“剪刀差”存在，海淘还有出境游也成为了不少中国中产选择购买奢侈品的重要方式。虽然中国拥有世界上最为庞大的中产人群，然而这些人群却依旧对价格因素十分敏感。

贝恩咨询《2014年中国奢侈品市场研究》也显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。但中国人年奢侈品消费总额却同比增长9%，约为3800亿元，其中近70%来自海外消费，包括出国购买、内地销售、代购等，而这一趋势或将继续。

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更糟的是……

品牌Logo早已遭遇审美疲劳

此外，LV的品牌形象却在进入中国市场的20多个年头中，遭遇了蜕变，从最初的“高端大气上档次”到如今的“审美疲劳”。

据《时代周报》此前报道，2013年3月，巴黎时装周的LV品牌秀中，人们的目光，除了集中在名模凯特·摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上，还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”

这绝对称得上是重磅消息，要知道，在今天，一提到LV，人们第一个映入脑海的，就是这两个最经典的标志：交织的两个LV字母、深色帆布方格。

LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci(古驰)对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步;Burberry(博柏利)则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……

1896年，自创始人路易·威登的儿子乔治·威登创造Monogram系列开始， LV两个交织字母图案不仅是品牌的标志，而且是LV创新和演变的基调;而1888年正式诞生的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志，纹理复杂细密的咖啡色与米色相间的Damier方格已经成为该品牌又一重要图腾。

LV Neverfull款手包曾被广泛仿冒，以至于中国网友甚至调侃为“驴牌”

Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，LV的品牌价值从2004年的600万美元提升到2012年的2300万美元。

据说，真正促成这一重大转变的，竟是中国消费者。

传统的观点中，图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光，但自中国官方推行“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”政策，这种策略不再行得通了。据《纽约时报》报道，节俭运动后，奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了20%-30%。

此外，反腐也是造成“疲劳”的另一重要诱因。“中国的经济增长不如从前，领导层的更迭有一些后遗症，比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也说。

对奢侈品品牌来说，中国出现了另一批更有辨识力的消费者，更在意“低调的奢华”。他们大多集中在北京和上海，是真正意义上的全球奢侈品消费者，他们的眼光更加挑剔，已经从以前对Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。